Google nekončí s cookies třetích stran. Jak to ovlivní marketing?

Zrušení podpory cookies třetích stran Google naposledy odložil na začátek roku 2025. A při prohlášení z července tohoto roku Google nakonec úplné ukončení vyloučil. Chrome by místo toho měl dát uživatelům více možností na úrovni prohlížeče s předáváním svých osobních údajů (i cookies třetích stran) pracovat. Jakým způsobem toho však chce Google dosáhnout, je nyní dost nejisté.

Smutný příběh online marketingu

Celý příběh je vlastně celkem smutný. Google hrál s mnoha míčky najednou. Snažil se vyvažovat obavy inzerentů, že dojde ke snížení efektivity online propagace, reagovat na kritiku odborné veřejnosti o (ne)dostatečnosti ochrany osobních údajů a na strach vydavatelů, že dojde ke zhoršení jejich pozice a jimi prodávaného online prostoru. A k tomu ještě tlaky regulačních orgánů namítajících, že by zrušení podpory cizích cookies neúměrně posílilo pozice Google na poli s online inzercí. 

Z mého pohledu tak dává smysl, že se Google rozhodl ten boj vzdát. Konec cookies třetích stran by určitě posílil jeho pozici oproti mediálním domům a dalším menším hráčům, kteří jsou na cookies třetích stran do velké míry závislí. Sám Google má totiž vlastní možnosti, jak cílit na uživatele svých služeb a srozumitelně inzerentům ukazovat dopad své inzerce i mimo cookies třetích stran. U nemalé části svého publika má totiž přímo jejich profily (například lidé, kteří používají Gmail), nebo už dostatečné množství nasbíraných informací z jejich vyhledávání a chování. Proto je schopný rozumně odhadnout, o koho se jedná. 

Oproti svému největšímu rivalovi o peníze v online inzerci, společnosti Meta, je na tom ale Google stále hůře. Meta je násobně úspěšnější v napárování své inzerce na konkrétní profily. Google by tak při zastavení podpory cookies třetích stran mohl o něco málo posílit oproti většinovému poli, ale celkově spíše ztratit kvůli většímu přelivu inzerentských peněz k Metě, případně dalším sociálním sítím, u kterých je princip stejný. 

Proč tedy riskovat žaloby menších vydavatelů a reklamních platforem za zneužívání dominantního postavení, když mu to možná až tak nepomůže?

Konec dobrý, všechno dobré? 

Lidi pracující s online propagací si tak hluboce oddechli, že jejich stávající práce nebude narušena. Jen je to trochu předčasný oddech. 

Proč? 

Ostatní internetové prohlížeče, které nejsou založené na Chromu, totiž cookies třetích stran (a mnohdy i těch prvních) už teď buď úplně blokují, nebo výrazně omezují. Změny v online marketingu a datové analytice, které se budou od využívání cookies vzdalovat, jsou i tak nevyhnutelné.

Článek byl publikován také na GDPR.cz.