Praktické problémy telemarketingu v B2B vztazích

Zákony nejsou podrobné. Mnohdy obsahují obecná ustanovení a pravidla, která jsou následně upřesněna orgány veřejné moci. Bohužel existují i oblasti, kde upřesnění může způsobit více škody než užitku. 

Představte si, že máte skvělou službu nebo výrobek, se kterými chcete dobýt srdce českých zákazníků. Třeba vyrábíte extra kvalitní kancelářské židle, které jsou ergonomické a pomáhají proti bolestem zad. Do svých zákaznických řad chcete získat také pár firem, které chtějí dopřát zdravé a pohodlné posezení svým zaměstnancům.

A tak si najdete jejich telefonní číslo na jejich webových stránkách v záložce „Kontakt“. Zavoláte. A nabídnete jim své zboží. Přece to je telefonní číslo, které mají na webu veřejně přístupné. Tak to nemůže být problém.

Nebo snad ano?

Telemarketing upravuje zákon o elektronických komunikacích

Využívání telefonních čísel k přímému marketingu upravuje zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, dle kterého výslovně takovéto využití veřejně dostupného telefonního čísla opravdu zakázáno není. Rovněž výkladové stanovisko od Českého telekomunikačního úřadu („ČTÚ“) uvádí, že pokud je zdrojem pro marketingový hovor kontakt uvedený na webových stránkách volané společnosti, zákaz telemarketingových hovorů se bez předchozího souhlasu volaného podle uvedeného zákona neuplatní.

Jenže jednomu majiteli z obvolávaných firem se vaše nabídka nelíbí a postěžuje si ČTÚ. Společně se stížností zašle i nahrávku hovoru. ČTÚ celou záležitost prošetří a v závěru vám na stole přistane pokuta, třeba 30 000 Kč.

Co jste udělali špatně? Jak je teda vlastně možné realizovat telemarketing? A co na to rozhodovací praxe ČTÚ?

Strohost zákona přináší otázky

Začátkem léta roku 2022 se firmy musely poprat s novelou zákona o elektronických komunikacích. Ta u telemarketingu přešla z opt-out režimu do režimu opt-in. Jinak řečeno, k telefonickému oslovení s marketingovou nabídkou je nezbytný předchozí souhlas volaného.

Konkrétní změna se dotkla zejména § 96 tohoto zákona, který pravidla nastavuje následujícím způsobem:

• Chcete volat na telefonní číslo s nabídkou zboží/služeb nebo reklamou?

• Tak se musí jednat o telefonní číslo, které je uvedeno ve veřejném seznamu a u kterého „svítí“, že účastník udělil souhlas s kontaktováním za účelem marketingu (tzv. opt-in).

Veřejným seznamem, o kterém zákon mluví, je například internetový katalog www.1188.cz. Pro pamětníky, jsou to v podstatě Zlaté stránky v elektronické podobě. V online katalogu naleznete telefonní čísla na společnosti, ale také informaci, zda daná společnost udělila souhlas s využitím uvedených kontaktů k marketingovým účelům, či nikoliv. 

Co říká výkladové stanovisko ČTÚ a ÚOOÚ?

I z důvodu velmi strohé právní úpravy vydal ČTÚ ve spolupráci s Úřadem pro ochranu osobních údajů a Ministerstvem průmyslu a obchodu výkladové stanovisko a odpovědi na nejčastější dotazy veřejnosti k telemarketingu.

V patnáctistránkovém výkladovém stanovisku ČTÚ společně s dalšími úřady vysvětluje, proč došlo k posunu na princip opt-in, a že to znamená „presumpci nejvíce obvyklého řešení, resp. převažujícího požadavku kontaktovaného, tj. nebýt obtěžován nevyžádanou marketingovou komunikací.“

Upozorňuje také, že je potřeba dbát nejen na pravidla uvedená v zákoně o elektronických komunikacích, ale také v obecném nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR), pokud se jedná o telefonní čísla fyzických osob. Stále je však potřeba mít na mysli, že pokud jde o telefonní čísla právnických osob (např. obecné kontaktní telefonní číslo společnosti), do působnosti GDPR nespadají.

Ve výkladovém stanovisku je také popsáno, co je veřejným účastnickým seznamem a že jím není seznam vytvořený vlastní obchodní (podnikatelskou) činností, např. interní databáze klientů.

Kontaktováním za účelem reklamy se v případě telefonických hovorů dle výkladového stanoviska myslí v podstatě to stejné, jako u e-mailových nabídek. Už i samotný hovor s nabídkou schůzky, či hovor za účelem získání souhlasu pro telemarketing, je považován za nevyžádaný.

Rozhodování ČTÚ v praxi

Případ, který je uvedený v úvodu tohoto článku, ČTÚ opravdu řešil. Podnikatel (společnost) kontaktoval jiného podnikatele (společnost) s nabídkou svých služeb. Telefonní číslo bylo veřejně dostupné a nebylo u něj ani uvedeno žádné specifické pravidlo.

Volanému se však tato praktika nelíbila, a tak podal stížnost na ČTÚ. V rámci kontroly volající společnost argumentovala tím, že se jedná o veřejně dostupné telefonní číslo, přičemž také odkázala na výkladové stanovisko ČTÚ, které obdobné situace upravuje. Společnost konkrétně namítala, že se zákon o elektronických komunikacích neaplikuje, protože nevyužila telefonní číslo z veřejného účastnického seznamu. Také odkazovala na výše uvedený příklad s kontaktováním na telefonní číslo umístěné na webových stránkách volané firmy.

Bohužel ani tato argumentace ČTÚ v tomto konkrétním případě nestačila. Volající společnosti udělil ČTÚ pokutu v desítkách tisíc korun. V rozhodnutí o udělení sankce dospěl úřad k závěru, že k porušení zákona o elektronických komunikacích došlo. Podle mého názoru tak postupoval v rozporu s vlastním výkladovým stanoviskem, které tím do jisté míry popřel a znehodnotil.

B2B telemarketing v praxi

Rozhodnutí ČTÚ je pravomocné. Kontrolovaný subjekt se rozhodl nadále v řízení nepokračovat. Osobně se domnívám, že to je škoda, protože v rámci správního soudnictví by měla pokutovaná firma velkou šanci uspět.

Rozhodnutí otevřelo jednu zásadní otázku: „Jak mají podnikatelé spoléhat na výkladová stanoviska a metodiky dozorových úřadů?“ Metodiky samozřejmě nejsou právně závazné, jsou pouhým soft-law dokumentem, ale stále dokumentem, který shrnuje dozorovou praxi a očekávání jednotlivých úřadů. Jak na ně ale spoléhat, když i sami jejich autoři přiznávají, že jsou ne zcela pěkně a přesně formulované?

Jak může ČTÚ v příslušném rozhodnutí tvrdit, že by se při výkladu podle tohoto stanoviska zákon minul účinkem? Vždyť každý podnikatel má zcela svobodnou volbu, zda si na své webové stránky telefonní číslo umístí či nikoliv. A pokud už ho uvede, může k němu doplnit informaci, aby na něj nikdo nevolal s nabídkami. Vždyť s tím přeci počítá i výkladové stanovisko, které přímo uvádí, že v takovém případě se bude „posuzovat, k čemu takový kontakt slouží (zda například není u takového kontaktu uveden specifický účel jeho použití).“

Chápu snahu o regulaci nevyžádaných obchodních sdělení a plošných telemarketingových kampaní a zcela ji respektuji ve vztahu k fyzickým osobám, spotřebitelům. Tam bych si uměl představit i přísnější pravidla. Proč ale takto regulovat B2B vztahy? To se s tím nemohou podnikatelé poprat sami, aniž by potřebovali vodit za ruku dozorovým orgánem?

Cílem článku není být zbytečně kritickým vůči dozorovým orgánům. Považuji ale za důležité poukázat na to, že metodiky a výkladová stanoviska, které státní orgány vydají, mohou mít zásadní dopad na podnikatelské rozhodnutí mnohých subjektů. Jejich uplatnění v praxi však vždy závisí i na dalších okolnostech, specifikách dané situace a někdy i přístupu konkrétních kontrolních pracovníků.

Shrňme si to: Telemarketing je problematický. Podnikatelé by měli být opatrní i při individuálním volání na telefonní čísla zveřejněná právnickými osobami, protože praxe ČTÚ nemusí vždy odpovídat výkladovému stanovisku. 

článek byl převzat z gdpr.cz